ネットショップを繁盛店にしていくために、絶対に欠かせない作業が、分析と改善。もっと言うならば、ECサイトを構築する際のシステム設計よりも、分析によって自身のECサイトの弱みを知り、対策を施していくことの方が重要だ。売上げの出るショップというのは、常日頃のたゆまぬ努力によって生まれるものである。
ネットショップの分析は外部のECコンサルタントに依頼することもあるだろうが、今回は店主自ら改善作業が行えるように、データ分析でおさえるべきポイントと、それに対する改善提案についてご説明していく。
データ解析にはGoogleアナリティクスを利用
ショップの弱みを見つけるには、根拠となるデータが必要になる。実店舗の場合なら、お客様の数をチェックしたければ、お店にお越しいただいた人の数を目視で確認すればいいが、ネットショップの場合はそうはいかない。パッと見ではどれだけのユーザーがアクセスしているかが分からないため、Googleアナリティクスと呼ばれるアクセス解析ツールを導入する必要がある。
※アクセス解析ツールはいくつかの種類があるが、今回は最も利用者の多いGoogleアナリティクスを前提として説明する。
Googleアナリティクスのアカウントを作成し、発行されるトラッキングコードを、ウェブサイトのヘッダーに挿入することで、ユーザーのアクセス数だけでなく、ページごとの滞在時間や直帰率などを把握できる。詳細については「GoogleアナリティクスでECサイトをデータ分析する基本の4点」の記事を参考にしてほしい。
アクセス解析をして、見つかる弱みと、それに対する改善提案は、以下で説明していく。
アクセスが少ない
売上額や注文数は把握していても、アクセス数については全く把握していないショップオーナーがたまに存在するが、アクセス解析は必ず行うようにしてほしい。アクセス数が分からなければ、売上額や注文数の数値が適切なのかどうかも分からないからだ。
先程も説明したように、アクセス解析ツールを導入してデータを確認すれば、月間で何名のユーザーがネットショップに訪問しているのかも一目瞭然になる。
コンバージョン数はまぁまぁだが、思ったよりもアクセス数が少なければ、集客力を向上することで、今よりも売上げを伸ばすことのできる可能性がある。ネットショップの売上げは「ユーザー数 × 客単価 × CVR(コンバージョン率)」となるため、アクセスするユーザー数が多ければ多いほどいい。
ただしアクセス数とひとくくりにして言っても、アクセスの質にはいくつかの種類がある。
Organic Searchが少ない
アクセスの流入経路を確認し、Organic Searchの数が少ないということは、自然検索からのアクセスが少ないということ。インターネットはGoogleやYahoo!などの検索エンジンを利用してウェブサイトを探すのが基本なので、この自然検索からの流入が少ないのは非常にもったいない。
SEO対策を講じる
自然検索での流入が少ないことは、ユーザーが調べたいキーワードでの検索に対して、検索順位が低くなっていることが予想される。検索エンジンからの評価が低いのである。
そのためタグの最適化や、ページ内のコンテンツを充実させるなどのSEO対策を講じて、少しでも検索順位を上げていきたい。SEO対策の効果はすぐに出るわけではないので、対策を講じたらしばらくは様子を見るようにしよう。
SEO対策については下記の記事を参考にしてほしい。
検索順位が上位に来ている場合は問題ない
検索順位は確認したけども、しっかりと上位表示されている。それなのに自然検索からの流入が少ない…このような場合は、もともとそのキーワードでの検索数が少ないということが考えられる。
特にニッチなアイテムを専門に取り扱っているネットショップの場合は、このような自称が起こりやすい。検索上位がキープできている場合は問題ないと判断し、別の施策に注力していこう。ただし定期的に検索順位を確認しておくことは、決して悪いことではないので、こまめにサイトの評価を見ておくとよい。検索順位のチェックについては「SEOチェックに！特定キーワードでの検索順位を調べる方法」を参考にしてほしい。
Paid Searchが少ない
Paid Sarchが少ないのは、リスティング広告からの流入が少ないことを意味している。広告なんて利用していないという事業者は問題ないが、集客の大半を広告から得ているEC事業者にとっては大問題だ。
確かに近年はネットユーザーのITリテラシーも高まり、一般ユーザーでも広告を見分けることができるようになってきたため、リスティング広告のクリック率も下がってきている。ただし広告文章や広告費用を調整することで、多少なりとも改善することは可能だ。
これからも広告運用で集客をしていきたいとお考えなら「リスティング広告の基本と効果的な運用方法について」の記事を参考にしながら改善をしていこう。
Socialが少ない
頑張ってFacebookやTwitterなどのSNSを運用しているけれど、いっこうにSNSからの流入が増加しないこともある。SNSからの流入はフォロワーの数に比例するところもあるのだが、フォロワーが多いのにもかかわらず流入が少ない場合は、フォロワーが求めているような情報を配信できていない可能性がある。
たとえば毎回のように商品情報ばかりを配信してはいないだろうか？ SNSはビジネス目的でなく、趣味で利用するのが前提のツールである。そのためユーザーは商品情報ではなく、空いた時間を消化できる楽しめるコンテンツを求めている。
SNS運用による成果が出ていないのなら、その方針自体を見直すことを検討したほうがよい。上手にファンを作っていくSNS運用については「ユーザーに愛されるソーシャルメディア運用をする6つのコツ」を参考にしてほしい。
ページの滞在時間が短い
ページの滞在時間が短いことは、コンテンツの充実度が低いことを意味する。もともとネットショップの場合はポータルサイトやブログのような読み物のサイトとは違い、お買い物が目的のサイトのため、コンテンツと言われてもなかなか充実させにくいのは間違いない。
ただし商品ページにしても、メーカーが公開しているカタログの商品説明をそのままコピーしたような説明文章になってはいないだろうか？ そんな表向きの説明では、ユーザーの心を掴むことはできない。ネットショップにおける接客でも、ショップスタッフの言葉を欠かしてはいけない。
ショップスタッフが感じるその商品の魅力や、こんな使い方もできますよという提案など、商品説明は必ず自分の言葉で書くようにしてほしい。
商品説明を構成する要素
もう少しテクニック的な部分を話すと、商品説明を構成する要素にはスペック・メリット・ベネフィット・レビュー(お客様の声)・FAQ(よくある質問)の5つの要素がある。
これらのポイントをしっかりとおさえた商品説明に仕上げることで、お客様が知りたいと思っている情報をカバーすることができ、コンテンツとして充実する。
商品ページの充実に関しては、以下の記事を参考にしてほしい。
イベントを開催する
ページ滞在時間が短かったり、アクセス数のわりにPV数が少ない場合は、ネットショップのマンネリが起きているかもしれない。実店舗のお店でも、初めて行ったときにはいろいろ見て回るところもあるが、いつ行っても変わり映えのしない商品群・レイアウトだと、そのうちお目当ての品がある棚しか見なくなるだろう。いわゆる”飽きがくる”というやつだ。
だから定期的にイベントや特集企画を開催して、その他の商品にも目を向けてもらい「この商品もいいかも」という新たな気づきをお客様に持ってもらうようにする。
例えば母の日が近づいてきたら、イベント企画に合わせたページを用意して「こんな商品もありますよ」と提案することで、ユーザーとしてもショップにアクセスする楽しみが一つ増える。
イベントやキャンペーンの立案については以下の記事を参考にしてほしい。
リピーターが多い場合もある
コンバージョン率は高いのに、ページの滞在時間・セッション時間が短い場合は、リピーターが多く、新規顧客が少ないという可能性もある。
一定の周期で決まった商品を購入するリピーターの場合、特定ページだけをブックマークして、そそくさとお買い物を済ませていくことが多い。このようなケースではお目当ての品は既に決まっており、その他の商品を物色することも少ないため、ページの滞在時間やセッション時間は短くなる。
またメールマガジンを上手に利用しているネットショップでは、商品の魅力をメルマガにてお伝えし、あとはショップに遷移してお買い物するだけ、という流れにしているため、上記のケースと同じように、セッション時間は短くなる。メルマガの運用が成功していると言えるので、決して悪いことではない。
ただしこのような場合は、新規顧客を獲得していくことで、ショップとしての売上げをさらに伸ばしていくことができるだろうと推測できる。新規顧客を獲得するための策としては以下の記事も参考にしてほしい。
コンバージョン率が悪い
Googleアナリティクスではコンバージョンタグを設置することも可能だが、ひと月のアクセス数とコンバージョン数から、計算してコンバージョン率を求めることも可能だ。
コンバージョン率は高ければ高いほど、ショップシステムが機能的に働いているネットショップと言える。ただしコンバージョンに影響する要素は山のようにあり、その中から自店でも取り入れられる施策をチョイスして対策していく必要がある。
コンバージョン率を改善していくポイントとしては「お客様の不安を解消すること」と「お客様の”欲しい”気持ちを増幅させること」の2点が重要だ。どちらか片方だけを見るのではなく、双方バランスよく対策していくことで、コンバージョンしやすいショップが生まれる。
コンバージョン率の改善については、以下の記事を参考にしてほしい。
コンバージョン率に平均はない
コンバージョン率の話になると「ネットショップにおける平均値はいくつか」という答えを求めたがる人がいるが、コンバージョン率に絶対値なんてものは存在しない。商品やサービス、ユーザーの質が異なれば、ネットショップとしてひとくくりに平均値を語れるようなものではない。
ただし「コンバージョン率の平均は業種によって違うが目安は1%」の記事でも説明しているように、目安としては1%を目標にしたい。もし1%を下回っていれば、何かしらの対策を講じることで、改善できる余地は十分にある。
おわりに 分析→改善の流れが大事
今回ご紹介したのはデータ分析における一例だが、基本的なところはおさえている。あとはどれほど数字を追っかけることができ、今までの経験則を織り交ぜた高度な分析ができるかは、担当者のスキルレベルによるところが大きい。
だが最も大事なのは高度な分析力ではなく、分析をして改善をしていく、そしてその行為を繰り返すという作業自体が、ネットショップをより良いものにしていくために必要な考え方。日々の定例業務でいっぱいいっぱいという事業者も、自店を振り返る時間を月に一度でも取るようにしてほしい。どうしても難しいならEC専門のコンサルタントに依頼することを検討してもよいだろう。
【著者からの一言】
鍵谷 隆 -KAGIYA TAKASHI-
当記事は2016年ごろ、私がECサイトのコンサル経営をしていた時期にまとめたノウハウ集だ。そのため外部サイトへのリンクが切れていたり、Googleや各種ASPなどの外部システムの仕様変更などで状況が変わっている可能性があることだけは了承してくれ！
ただ商いの本質は変わることはない。ネットショップ運営でお困りの経営者や担当者なら、当サイトの記事も必ず役に立つはずだ。全てのEC関係者に幸あれ。検討を祈る！
