ネットショップを立ち上げた後は、少しでも売上げを伸ばしていくために、商品のキャッチコピーを考えたり、広告運用をしたりと、さまざまな施策を打っていく。そして優秀な経営者や担当者であれば、しっかりとデータ分析をして効果があったかどうかを計測していると思う。

想定していた予測を上回る効果を発揮できて、満足しているかもしれないが「事前予測が低かっただけで、本当はもっとパフォーマンスの高い施策を打てたのでは？」と、不安になったことはないだろうか。しかし結果に対する良し悪しの基準は、相当の経験を積まないことには養っていけないもの。専門家レベルになるまでネットショップの研究を続けていければよいが、そんな悠長なことも言ってられないのが実情。

そのため少しでもパフォーマンスの高いネットショップをつくっていくためには、A/Bテストをしていくことを忘れずに。経験が未熟なショップオーナーでも、取り入れられる手法である。

 

A/Bテストとは

A/Bテストとは何かの施策を講じるときに、比較検討するための二つのパターンを用意しておき、それぞれの効果を計測して、より効果の高い施策を選ぶためのテストのこと。

たとえばバナー広告を出稿する際には、2枚のバナー画像を制作し、どちらの方がクリック率が高くなるのかを計測する。よりクリック率の高いバナー画像を使用することで、パフォーマンスの高い広告運用が可能になる。

いかがだろう。決して難しいことではない。マーケティング的にはA/Bテストという名称で呼ばれているが、考え方はいたって単純のなである。

 

計測期間は十分に取る

効果を測定する期間はあまり短すぎても十分に記録がとれない。特にPV数が少ないサイトでは、計測期間を短くしてしまうと、不安定な結果となってしまう。それにサイトの質にもよるが、多くの場合は曜日や時間帯によって、ユーザーの反応は変わってくる。弊社の考える理想としては、それぞれ1週間の計測期間を設けるのがよいだろう。

 

同じ条件にする

AパターンとBパターンの比較は同じ条件で計測することが前提だ。例えば商品ページにおけるコンバージョン率の変化を比較したいのにもかかわらず、レイアウトデザインのテストと、商品写真のテスト、それぞれを同一タイミングでテストしては、どちらの効果がコンバージョン率を左右させているのかが分からなくなってしまう。

サイト内の環境だけではなく、日時などの外部環境も同じにしておくとよい。

 

ECサイトにおけるA/Bテストの例

それではECサイトのコンバージョン率を高くするためには、どのようなポイントでA/Bテストを取り入れていくとよいのか、その一例をご紹介していく。

 

キャッチコピー

ネットショップ運営者はキャッチコピーの重要性を過小評価していることが多いが、特にネットなどの流し見が多い媒体は、良質なキャッチコピーでどれだけユーザーの興味を引くことができるかが重要になってくる。キャッチコピー次第で、売上げが倍以上に伸びる事例もあるぐらいなので、キャッチコピー一つでもしっかりと考え抜こう。

極端な例だが、下記の場合であれば後者の方が、よりページ滞在時間やコンバージョン率は高くなるはず。

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誰のために、どんな効用があるのか？ インパクトを大切にしながら良質なキャッチコピーを作っていってほしい。キャッチコピーの作り方については「ネットショップの売上を増加させるキャッチコピーのつくり方」を参考にどうぞ。

 

バナー画像

画像の質は実際にユーザーの反応を見てみないと、なかなか評価がつけづらい要素であり、A/Bテストを行うにはもってこいの素材である。

例えばサイト利用者に男性が多いのであれば、バナー画像に女性モデルを起用するだけでクリック率が上昇したりする。Googleアナリティクスのようなアクセス解析ツールを導入し、ユーザー層を確認しながら、効果の出そうなバナー画像を制作していく。そしてA/Bテストでより質の高い画像を選択できれば、さらにパフォーマンスは向上する。

バナー広告を出稿する際や、サイト内の特集ページへ誘導するためのバナーを設置する際には、是非A/Bテストを取り入れてほしい。

 

カートボタンの色

A/Bテストを利用して試してみたいのが、カートボタンの色である。今までEC業界では、カートボタンの色は何色にするとコンバージョン率が高くなるのか？ という議論が行われてきた。

アパレル系には黒色が良いとか、赤やオレンジは購買欲求を刺激すると言われているが、実際のところ自店で試してみないことには分からない。色を変えることによって見られる変化は微々たるものかもしれないが、ネットショップの運営とは小さい改善を繰り返しながら売れるショップをつくっていくものである。

色の変更以外にもカートボタンの大きさや場所についてや、「カートに入れる」の文言自体も、A/Bテストで最適なものを確認していくとよい。

 

サイトのカラム数

ECサイトでは左側にカテゴリなどのナビゲーション、右側に商品説明といった2カラムを採用していることが圧倒的に多いが、果たして御社の商品群は今のカラム数にマッチしているのだろうか？

カラム数については「ECサイトのカラム数はショップの特性によって変えるべき」でも説明しているように、一般的には商品数が少なければ1カラムで、ポータルサイトのように情報量が多いなら3カラムが理想とされているが、自身のサイトで確かめてみるまでは、それが絶対に正しいとは言い切れない。

 

商品写真

少々手間かもしれないが、商品写真をA/Bテストにかける場合もある。商品写真はお客様に商品に対しての理解を与えたり、購買欲求を高めるのに、非常に重要な要素となる。

アパレル関係であればモデルを変えるだけでもユーザーの共感度が変わるかもしれないし、ポージング一つでもより商品を魅力的に見せられる構図があるだろう。また雑貨関係であれば撮影するシチュエーションを変更するだけでも、コンバージョン率に影響してくる。

あらゆる可能性があり過ぎて、どのようにテストを行っていくのか方向性が見えない場合は、仮説を立てながらテスト項目を決めていくと良い。「ユーザーの実際の生活レベルに合わせたシチュエーションでの撮影が良いのか、それともワンランク上の生活様式での撮影が良いのか」といった仮説をもとに、確認すべきテスト項目を決めていく。

 

商品説明

商品説明文章も、商品写真と同じぐらい重要要素だ。商品説明における三大要素、スペック・メリット・ベネフィットの並びを変えるだけでも、CV率が変わってくるかもしれないし、言葉のチョイスを変更するだけで、検索エンジンによる検索順位が変わってくる可能性もある。

CV率や検索順位などのチェックをA/Bテストで行おう。商品説明については「商品の魅力を伝える説明文章で訴求力を高める3つの要素とは」も参考にしてほしい。

 

クーポンなど各施策の設定値

キャンペーンの一環としてクーポンを配布する際も、割引率が違えばクーポン利用率も変わってくるだろう。A/Bテストを用いることで、クーポン利用率と売上金の最適なバランスを見極めることができる。

その他にもポイント制度を導入しているネットショップなら、ポイント還元率を変えてみたり、プレゼントキャンペーンをしているなら、当選確率を変えてみることでもその効果は変わってくる。

A/Bテストはとても柔軟性が高いテストであり、さまざまな施策の効果測定に用いることができる。

 

おわりに　検証、改善を繰り返そう

少しでもネットショップの売上げを上げていきたいなら、手間はかかるが検証、改善の流れを繰り返すことが大事である。そしてそのための手法としてA/Bテストが効果的という話。

実店舗であれば店舗を改装するには、数百万単位の費用とそれなりの時間が必要になるが、ネットショップの場合はそのどちらも抑えながら改修を行うことができる。もし効果が出なければ、元の状態に戻すのも簡単だ。

そうしたネットショップならではの利点を活かして、どんどんA/Bテストを繰り返し行いながら、販売効率の高いショップを目指していってほしい。